Een gedeelte uit het boek:

Succesvol ondernemen: creëer een positief beeld!
Krachtige, succesvolle ondernemingen zijn ondernemingen die zich duidelijk en herkenbaar onderscheiden. Je onderscheiden van andere aanbieders is nu essentiëler dan ooit. Het succes van jouw onderneming hangt grotendeels af van het beeld dat jouw doelgroepen van de onderneming hebben: het corporate image.

Het corporate image omvat alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een onderneming. Dat beeld kent zowel rationele als emotionele kenmerken en kan sterk wisselen. Want images zijn kwetsbaar en complex. Iedere doelgroep vormt namelijk een beeld vanuit zijn eigen invalshoek.

Hoe draagt kleur bij aan een positief corporate image?

Een positief corporate image is de voorwaarde voor een succesvolle onderneming en is een belangrijke pijler voor continuïteit. Omgekeerd geldt dat succes bijdraagt aan een positief image en het werkklimaat gunstig beïnvloedt. De zorg om jouw corporate image is dus één van de prioriteiten. En kleur kan je daar prima bij helpen.

Ondernemingen die zich bewust zijn van het belang van een positief corporate image en die kleur daarbij inzetten zijn luchtvaartmaatschappijen. In de tijd dat ik bij een jong en dynamisch reclamebureau werkte, was KLM één van de grote opdrachtgevers. Ik was nauw betrokken bij de reclamecampagnes die wij voor KLM ontwikkelden. Hierbij werd prioriteit gegeven aan het bouwen aan en waken over het KLM image als belangrijk fundament voor de marketing activiteiten. Immers, op een markt waar het fysieke productaanbod vrijwel identiek is, is het image van de maatschappij meestal van doorslaggevende betekenis. Dit geldt ook voor banken, verzekeringsbedrijven en opleidingsinstituten.

Het betrouwbare blauw van KLM

KLM heeft met de kleur blauw een duidelijk concept, een consequent toegepaste huisstijl met sterk identificeerbare karakteristieken neergezet. Het consequente gebruik van deze specifieke kleur blauw maakt KLM overal herkenbaar. Tickets met een blauwe omslag koop je aan een blauwe balie, de kleding van de stewardessen is blauw, de vliegtuigen zijn zowel van buiten als van binnen blauw gestyled. Deze duidelijke keuze voor een kleur als vitaal ingrediënt maakt dat KLM herkenbaar is over de hele wereld. Als reclamebureau was het ook onze taak om een congruent beeld in alle KLM uitingen te bewaken. Advertenties met een consequente toepassing van de blauwe lucht dienden ook in andere landen het image van KLM te ondersteunen. Met deze bewuste keuze heeft KLM een magische kracht gecreëerd die zichzelf versterkt en vermenigvuldigt.

Het blauw van KLM refereert aan de lucht en staat symbool voor betrouwbaarheid, orde en rust, iets dat ook zakenmannen aanspreekt. Blauw werkt bovendien kalmerend en bevordert de concentratie.

In 1991 werd een extra dimensie toegevoegd aan de communicatie van de KLM; de zwaancommercial werd geïntroduceerd. Ook in andere reclame-uitingen is de zwaan centraal komen te staan. Nog steeds met de blauwe lucht als achtergrond. Ron Wunderink, Hoofd Public Relations in 1994 zegt daarover: “Niemand kan in Nederland ooit nog een zwaan zien neerstrijken zonder zich met een glimlach te realiseren dat een zwaan bijna net zo´n perfecte landing uitvoert als een KLM toestel.” Dit voorbeeld van KLM laat zien dat je kleur goed kunt inzetten voor het laden van een positief corporate image.

Tegenwoordig is blauw nog steeds de hoofdkleur van KLM maar wordt extra versterkt door de kleur wit. Zij geeft daarmee aan dat zowel de onderneming als het kleurgebruik in beweging blijven.

“Think of the fish”

Een andere grote organisatie die bewust werkt met de combinatie kleur en dier is Atos Origin. De van oorsprong Franse (Atos) en Nederlandse (Origin) ondernemingen besloten in 2000 hun krachten te bundelen in een kleurrijke mélange van twee culturen. Als symbool voor de kernwaarden van de nieuw gevormde IT-organisatie kozen zij geen technisch uitziend logo maar een kleurige vis. De “Powder blue surgeon” is een bijzondere vis die bekend staat om zijn beweeglijkheid en grote aanpassingsvermogen aan zijn omgeving. In de koraalriffen waar overbevolking en een complex ecosysteem voor een constante strijd om leefruimte zorgen, weet deze blauw met oranje gekleurde vis zich te handhaven door doeltreffend en in teamverband te opereren. Eigenschappen die Atos Origin als onderneming ook wil overbrengen. De huidige marketingcampagne “Think of the Fish” werkt als een reminder voor interne en externe doelgroepen om te laten zien dat dit bedrijf zijn dienstverlening continu aanpast aan de omgeving van de klant, waardoor alles, net als de “Powder blue surgeon” dat doet, onopvallend maar efficiënt draaiende wordt gehouden.

Wanneer we naar de betekenis van de gekleurde vis kijken, zien we dat blauw staat voor betrouwbaarheid, efficiëntie en heldere communicatie. De kleur oranje sluit prima aan bij de teamgeest en het sociaal, empathisch vermogen van deze organisatie die people, planet and profit centraal stelt in haar ondernemingsprogramma.